DentrolaB guarda oltre i novanta minuti, per raccontare la Serie B come sistema fatto di persone, aziende, territori e relazioni. È con questo spirito che entriamo dietro le quinte dei club, dando voce ai professionisti che ogni giorno ne costruiscono valore, identità e futuro. Dopo il primo appuntamento con Claudia Gatti, in cui ci siamo immersi nella realtà del Cesena FC, oggi il nostro viaggio continua a Carrara, dove abbiamo intervistato Fabio Sebastiani, responsabile Marketing della Carrarese Calcio 1908 con cui approfondiamo le strategie di marketing, la gestione delle partnership, la brand identity e le nuove opportunità per le aziende che scelgono di investire nel campionato cadetto.
Un nuovo confronto che ci permette di continuare a immergerci nei retroscena dei club e, più in generale, di sviscerare il calcio professionistico attraverso gli occhi di chi contribuisce ogni giorno al suo sviluppo.
Le parole del responsabile Marketing Fabio Sebastiani
Fabio, partiamo da te. Quanto del tuo percorso professionale ritrovi oggi nel modo in cui interpreti il marketing sportivo e quanto, invece, è stata la Carrarese a cambiare il tuo modo di vedere questo lavoro?
“Il mio percorso professionale ha sicuramente influenzato il modo in cui interpreto oggi il marketing sportivo, soprattutto per quanto riguarda l’importanza delle relazioni, della conoscenza del territorio e della capacità di adattarsi alle esigenze delle aziende. Allo stesso tempo, credo che siano stati questi dodici anni alla Carrarese a insegnarmi concretamente quanto il marketing sportivo sia un lavoro fatto di persone prima ancora che di numeri e strumenti.
Ho avuto la possibilità di vivere in prima persona diverse fasi della storia recente del Club, seguendone la crescita e arrivando oggi a confrontarmi con una realtà di Serie B. Questo percorso mi ha permesso di vedere come cambia il valore di un brand sportivo quando crescono la categoria, la visibilità, il pubblico e l’interesse delle aziende. Se inizialmente il lavoro poteva essere maggiormente concentrato sulla ricerca di sostegno al Club, oggi l’obiettivo è costruire vere e proprie partnership, cercando di capire quali siano gli obiettivi commerciali e comunicativi di ogni azienda e come la Carrarese possa aiutarla a raggiungerli.
La Serie B ci ha dato una piattaforma più ampia, ma soprattutto ci ha imposto di alzare il livello della proposta. Oggi dobbiamo essere in grado di valorizzare ogni asset del Club dalla visibilità allo stadio e sui media, ai social, dall’hospitality agli eventi, fino alla possibilità di creare networking tra aziende e trasformarlo in un’opportunità concreta per i nostri partner.
In questo senso, la Carrarese non ha soltanto accompagnato la mia crescita professionale. Mi ha insegnato a considerare il marketing sportivo come un processo continuo di creazione di valore, per il Club, per il territorio Apuano e per le aziende che decidono di farne parte.”
Il ritorno a Carrara
Cosa ti ha portato alla Carrarese? La storia e l’identità della piazza, la sfida professionale oppure la possibilità di contribuire alla costruzione di un progetto in crescita?
“Ho iniziato a lavorare per Carrarese 12 anni fa, attratto dalla sfida professionale e dai margini di crescita che ho sempre intravisto in questa realtà. D’altro canto, credo che la Carrarese abbia rappresentato, e stia rappresentando, anche per me stesso, un importante step di crescita dal punto di vista lavorativo ed umano. Ad ogni modo, la possibilità di essere tra i protagonisti di un progetto di crescita costante è affascinante a prescindere dai risultati che si ottengono, seppur positivi come in questo caso.
Oggi, però, quella crescita ha assunto anche una dimensione commerciale molto concreta. La conquista della Serie B e la permanenza nella categoria hanno cambiato il posizionamento del Club. Ciò ha aumentato la visibilità, la platea raggiunta e di conseguenza, le opportunità che possiamo offrire ai nostri partner.
Essere per il terzo anno consecutivo in Serie B significa avere costruito continuità e non vivere questo percorso come un episodio. Ritengo che per un’azienda questo sia un elemento importante, quasi fondamentale, perché permette di associare il proprio brand a un progetto credibile, stabile e in crescita.”
Il legame del club con il territorio
Carrara ha un’identità fortissima, riconoscibile anche fuori dal territorio. Come riuscite a trasformare storia, cultura e caratteristiche della città in contenuti, iniziative e attivazioni capaci di rafforzare il brand Carrarese?
“L’obiettivo nostro è sempre quello di entrare in contatto con la città attraverso iniziative di vario genere. Il nostro intento è quello di costruire e proporre prodotti sempre apprezzati dalla nostra fan base. Cerchiamo sempre di instaurare un rapporto sinergico con chi ci sostiene la domenica allo stadio.
Dal punto di vista commerciale, questo rapporto con il territorio è un vero e proprio asset. Carrara non è soltanto il luogo in cui gioca la Carrarese, ma è parte integrante del suo racconto e del suo posizionamento. Questo ci consente di costruire attivazioni che non siano semplicemente visibilità del marchio ma occasioni di contatto tra aziende, tifosi, cittadini e Club, e associazioni che operano sul territorio stesso.
Il nostro obiettivo come Carrarese è di trasformare l’identità territoriale in valore per il partner. Vogliamo far percepire la sponsorizzazione come una partecipazione concreta alla vita della comunità.”
La Carrarese ha un legame molto forte con Carrara e con la propria comunità. Quanto questo senso di appartenenza rappresenta oggi anche un valore commerciale da trasferire alle aziende e ai partner che scelgono di affiancare il club?
“Vantiamo molteplici sponsor che sono nostri partner da tanti anni, e che hanno seguito il Club, a prescindere dalla categoria. Spesso i nostri partner sono anche tifosi, che quotidianamente migliorano il valore commerciale del Club attraverso la loro passione.
Credo che questo sia uno degli elementi che ci differenzia maggiormente. La relazione con il partner non nasce e non termina con la presenza del logo sul LED allo stadio. In molti casi si tratta di aziende che hanno accompagnato la Carrarese nel percorso che l’ha portata dalla Serie C alla Serie B. Queste realtà oggi possono beneficiare di una visibilità e di una dimensione mediatica superiori.
La crescita sportiva del Club ha quindi generato anche una crescita del valore della partnership. Per noi significa riuscire a mantenere le relazioni storiche. Allo stesso tempo avere la possibilità di presentarci a nuove aziende con un prodotto commerciale più strutturato, completo e attraente.”
Il Carrarese Partner Day
Negli ultimi anni avete lavorato molto sul rapporto tra i partner. Il Carrarese Partner Day è passato da circa 40 aziende coinvolte nel 2024 a oltre 100 nell’edizione successiva. È questo uno dei segnali più importanti della crescita commerciale del club? Quanto conta oggi creare business anche tra gli sponsor?
“Ogni anno cerchiamo di organizzare eventi che possano creare e stabilire un contatto diretto anche tra sponsor stessi. Il nostro obiettivo è che ognuno dei nostri partner non si senta solamente in contatto con il Club, bensì interno ad un sistema che comprende anche altre aziende. Noi cerchiamo di di instaurare un rapporto di sostegno reciproco con i nostri sponsor, nella speranza che, conoscendosi, possano anche sostentarsi reciprocamente tra loro.
Il passaggio da circa 40 aziende a oltre 100 rappresenta sicuramente un indicatore significativo, non soltanto numerico ma soprattutto qualitativo. Significa che il Club sta diventando sempre più una piattaforma di relazioni. Oggi un’azienda che investe nella Carrarese non acquista solamente uno spazio di visibilità, ma entra in una rete di imprese, professionisti e stakeholder con cui può sviluppare rapporti commerciali.
È un modello che vorremmo continuare a sviluppare. Più valore riusciamo a generare all’interno della nostra community di partner, più forte diventa anche il valore della partnership con la Carrarese.”
Sponsorship e partnership nel tempo
È cambiato anche il concetto stesso di sponsorizzazione. Quanto siamo lontani ormai dalla semplice esposizione di un logo e cosa chiede oggi un’azienda quando decide di investire in un club di Serie B?
“Siamo molto lontani dalla semplice esposizione di un logo. Oggi un’azienda vuole capire quale ritorno può ottenere dal proprio investimento e soprattutto, vuole poter utilizzare la piattaforma del Club per raggiungere obiettivi specifici: brand awareness, relazioni commerciali, hospitality, comunicazione, networking, acquisizione di nuovi clienti o fidelizzazione dei propri stakeholder.
La Serie B, inoltre, permette di combinare una dimensione territoriale molto forte con una visibilità nazionale. Nel nostro caso, la crescita degli ultimi anni e la continuità nella categoria hanno aumentato l’esposizione del brand Carrarese, anche attraverso la presenza televisiva e digitale. Questo ci permette di costruire proposte sempre più articolate. LED, backdrop, social, biglietteria, hospitality ed eventi non sono elementi separati, ma componenti di un’unica strategia commerciale.”
Quali sono oggi gli asset della Carrarese che ritieni abbiano ancora maggiore potenziale commerciale? E ce n’è qualcuno che il mercato delle sponsorizzazioni sportive tende ancora a sottovalutare?
“Sicuramente la visibilità legata alla Serie B, la presenza televisiva e digitale, lo stadio, l’hospitality e tutto ciò che permette al partner di vivere direttamente l’esperienza della partita hanno ancora un potenziale importante. Ma credo che ci sia un asset che viene spesso sottovalutato, ovvero la relazione. Infatti un Club come la Carrarese ha la possibilità di mettere in contatto aziende che difficilmente avrebbero l’opportunità di incontrarsi in altri contesti.
Il Partner Day ne è un esempio concreto, ma lo sono anche gli eventi dedicati ai partner e le occasioni nell’area hospitality dedicata. In prospettiva, credo che proprio la capacità di creare networking e business tra aziende possa diventare uno degli elementi più interessanti della nostra proposta commerciale.”
Oggi i brand cercano spesso formati di comunicazione non convenzionali sui social. State sperimentando nuove strade digitali, magari coinvolgendo creator o linguaggi nuovi, per dare più valore ai vostri partner?
“Il valore dei social e di tutto il mondo digital oggi è fuori discussione. Viviamo in un’epoca in cui la velocità e la qualità nella diffusione delle notizie si sta rivelando un fattore fondamentale. Anche i nostri Partners necessitano di un livello all’altezza del mondo di oggi anche sotto questo punto di vista. Motivo per cui, il comparto marketing e comunicazione si muovono insieme e sono sempre in contatto. Da quando la squadra è stata promossa in Serie B abbiamo aumentato la frequenza delle collaborazioni con creators, ma anche variato la tipologia dei contenuti.
Dal punto di vista commerciale, il passaggio successivo è riuscire a costruire contenuti nei quali il partner non sia semplicemente inserito, ma diventi parte dell’esperienza e del racconto. La crescita della nostra presenza digitale ci permette di proporre alle aziende una comunicazione più dinamica e misurabile, affiancando alla visibilità tradizionale contenuti social, iniziative con i calciatori, creator, campagne tematiche e attivazioni legate a specifiche partite o momenti della stagione.”
Il progetto più rappresentativo
C’è una partnership o un progetto recente che consideri particolarmente rappresentativo del vostro modo di lavorare e che possa aiutarci a capire cosa significa oggi costruire una collaborazione realmente efficace tra club e azienda?
“Un’esperienza di cui andiamo particolarmente fieri è quella sviluppata insieme ad un nostro partner e ANFFAS. ANFFAS è un’associazione che opera a favore delle persone con disabilità e delle loro famiglie, promuovendo inclusione, autonomia e partecipazione alla vita sociale. È un progetto che rappresenta bene la nostra idea di partnership perché non si esaurisce nella semplice visibilità del partner, ma ha una concreta ricaduta sul territorio e sulla comunità.
Con il nostro partner abbiamo cercato di costruire un percorso caratterizzato da una continua condivisione di esperienze e di iniziative sul territorio, creando occasioni nelle quali il Club, l’azienda e una realtà sociale importante come ANFFAS potessero incontrarsi e lavorare insieme.
È proprio questo, secondo me, il valore che oggi può avere una partnership sportiva: utilizzare la forza comunicativa e aggregativa della Carrarese per sostenere un progetto che abbia un significato anche al di fuori dello stadio. Quando riusciamo a mettere insieme obiettivi commerciali, valori aziendali e impatto sociale, la partnership assume una dimensione molto più profonda e diventa qualcosa che può essere raccontato, vissuto e soprattutto continuato nel tempo.
Ed è anche questo il tipo di relazione che vogliamo costruire con i nostri partner: non una collaborazione limitata alla stagione sportiva o alla presenza di un logo, ma un rapporto che possa generare esperienze, contenuti, relazioni e valore condiviso sul territorio.”
I risultati e l’asset hospitality
Quando pianificate le strategie di sponsorizzazione, quanto incidono i risultati sportivi e la programmazione tecnica del mister e del Direttore Sportivo nel rendere il brand Carrarese più “appetibile” per le aziende?
“Il risultato sportivo rappresenta sicuramente un plus per la Carrarese e può essere un importante trampolino per crescere, consolidarsi e aumentare progressivamente il proprio valore. È innegabile che una squadra che raggiunge i propri obiettivi generi maggiore attenzione, visibilità e interesse anche dal punto di vista commerciale. Allo stesso modo, è altrettanto evidente che il mancato raggiungimento degli obiettivi sportivi possa determinare una parabola discendente in termini di attenzione e attrattività. Proprio per questo, però, credo che il marketing debba cercare di andare oltre il risultato della domenica.
L’affidabilità e la credibilità del Club devono essere elementi extra, per quanto possibile distinti dal risultato sportivo. Un’azienda che sceglie di investire nella Carrarese deve poter contare sulla solidità del progetto, sulla professionalità del Club, sulla qualità delle relazioni e sulla capacità di mantenere gli impegni presi, indipendentemente da quello che accade sul campo.
I risultati sportivi possono certamente amplificare il valore di una partnership, ma i risultati del marketing non devono essere strettamente proporzionati al risultato sportivo. Il nostro compito è costruire valore nel medio-lungo periodo, lavorando sul brand, sul territorio, sulla community, sulla visibilità, sugli eventi, sull’hospitality e sulle relazioni tra partner.
In questo senso, la crescita della Carrarese negli ultimi anni ci ha dato una grande opportunità. La possibilità di passare da una logica nella quale la categoria rappresentava quasi esclusivamente il principale elemento di valore, a una logica nella quale la Serie B è una delle componenti di una piattaforma commerciale più ampia. Il risultato sportivo deve quindi essere un acceleratore della crescita commerciale, non l’unico motore da cui essa dipende.”
Hospitality ed experience sono ormai strumenti di relazione, non soltanto servizi accessori. Quanto pesano oggi nella proposta commerciale della Carrarese e quale dovrebbe essere, secondo te, l’evoluzione ideale dell’esperienza dedicata a partner e aziende?
“Pesano sempre di più. L’hospitality oggi non deve essere considerata semplicemente come un servizio aggiuntivo al biglietto, ma come uno strumento commerciale e relazionale. Una partita di Serie B può diventare un’occasione per incontrare un cliente, consolidare una relazione, presentare un prodotto o creare un nuovo contatto commerciale.
Per questo credo che l’evoluzione ideale sia andare sempre più verso un’esperienza personalizzata. Non soltanto una buona accoglienza, quindi, ma la possibilità per ogni azienda di utilizzare la partita in funzione dei propri obiettivi. La crescita della Carrarese ci offre una grande opportunità in questo senso: trasformare sempre più lo stadio in un luogo di incontro tra sport, aziende e territorio.”
L’aspetto su cui lavorare
Quale potrebbe essere una cosa che la Serie B dovrebbe migliorare nei prossimi anni per diventare ancora più appetibile?
“Credo che la Serie B debba continuare a valorizzare maggiormente il proprio posizionamento come piattaforma commerciale nazionale. È un campionato con una grande identità territoriale, ma allo stesso tempo con una visibilità televisiva e digitale importante. La sfida sarà riuscire a rendere sempre più misurabile il valore generato dai club e dalle sponsorizzazioni. Questo attraverso dati, strumenti e contenuti che permettano di valutare concretamente il ritorno del proprio investimento.
In questo senso, credo che il futuro sia nella capacità di unire territorio e dimensione nazionale, esperienza fisica e digitale, visibilità e networking. È esattamente la direzione nella quale anche la Carrarese sta cercando di muoversi. Crescere come Club, ma contemporaneamente crescere come piattaforma di valore per le aziende che scelgono di farne parte.”
Le riflessioni finali sulle parole di Sebastiani
In un panorama calcistico in cui la tentazione è spesso quella di inseguire una standardizzazione globale, l’esperienza della Carrarese dimostra una verità tanto affascinante quanto concreta. L’attaccamento alle proprie radici può diventare il motore della crescita economica più moderna.
Da un lato c’è il territorio, con la sua identità inconfondibile, la sua storia e il senso di appartenenza alla comunità. Dall’altro c’è la trasformazione del club in una piattaforma di relazioni e business evoluta. Questo, grazie alla visibilità nazionale della Serie B, può offrire alle aziende strumenti strategici di networking, misurabilità e impatto sociale.
È qui che troviamo la vera sintesi del calcio contemporaneo. La forza identitaria locale e la vocazione commerciale industriale non sono in contrapposizione, ma si alimentano a vicenda. Più un club sa essere radicato e credibile nel proprio tessuto cittadino, più diventa appetibile e capace di valore per i partner che scelgono di correre insieme a lui.
Dentro il campo. Oltre i 90 minuti.
