La Serie B non vive soltanto nei novanta minuti. Vive nel rapporto con il territorio, nella capacità dei club di dialogare con le aziende, nella costruzione di esperienze per tifosi, partner e community.
Per questo DentrolaB inaugura un viaggio dentro il sistema calcio, dando voce a chi lavora ogni giorno dietro le quinte dei club professionistici.
In questo primo appuntamento abbiamo intervistato Claudia Gatti, CCO & CMO del Cesena FC, con cui parliamo di crescita commerciale, sponsorship, identità di marca e nuove opportunità per le aziende che scelgono di investire nel calcio.
Un confronto che ci permette di entrare dietro le quinte del club e, più in generale, di sviscerare il calcio professionistico attraverso gli occhi di chi contribuisce ogni giorno al suo sviluppo.
Le parole della responsabile Marketing Claudia Gatti
Oggi un club di calcio non è più soltanto una squadra che gioca la domenica. Dal suo punto di vista, che cosa rappresenta oggi il Cesena FC per il territorio e per le aziende partner?
“Il Cesena FC da sempre rappresenta l’essenza della Romagna: passione senza confini, gioia e dolore e un forte senso di appartenenza. Per il territorio è un faro non solo per quanto riguarda la parte sportiva, ma anche per il coinvolgimento dei giovani e per le tematiche sociali che affrontiamo. Le aziende partner, nella maggior parte dei casi, ci sostengono con grande orgoglio.”
Lei ricopre un ruolo che unisce area commerciale e marketing. Quanto è importante oggi far dialogare vendita, comunicazione e strategia di brand all’interno di un club professionistico?
“Le logiche dello sport in generale si stanno muovendo sempre più nella direzione delle grandi operazioni di marketing. La partita giocata e il risultato sono sempre fondamentali. Allo stesso tempo, si sta delineando in maniera importante la necessità di offrire a chi viene allo stadio un’esperienza a 360 gradi, che possa comprendere momenti di divertimento in famiglia, merchandising di livello, un’ottima offerta food & beverage, gadget e giveaway.
In questo le varie proprietà straniere dei club, come anche la nostra, sono state maestre. Il mio lavoro a Cesena è stato ed è proprio quello di mediare tra due culture, massimizzando le experience per i tifosi ma tenendo sempre ben salda la cultura italiana e romagnola.”
Quanto conta oggi per un club essere anche un soggetto attivo sui temi sociali, educativi e comunitari? E quanto questo può diventare valore anche per le aziende partner?
“Siamo fortemente convinti che quanto ci viene dato in termini di sostegno e fiducia da parte della nostra comunità debba essere restituito sotto forma di impegno per il sociale e verso la comunità.
“Il nostro progetto Per un calcio integrato è lo specchio di questa filosofia, così come la collaborazione con la Caritas e il supporto alle varie associazioni del territorio. Un altro progetto che abbiamo sviluppato con orgoglio è “Scuola Bianconera”, che ci porta nelle scuole e ci mette in relazione con la parte più giovane della nostra comunità, permettendoci di affrontare tematiche importanti come il fair play, la corretta alimentazione e la sostenibilità.
Da anni abbiamo sponsor che partecipano con noi a queste iniziative: penso, ad esempio, ad Amadori, BCC Romagnolo, E.CO Energia Corrente e Apofruit.”
Il calcio professionistico è ancora un ambiente prevalentemente maschile, soprattutto nelle aree decisionali. Dal suo punto di vista, che cosa significa oggi portare leadership, visione e competenze manageriali femminili dentro un club?
“Non credo che esistano vere differenze di competenza tra donne e uomini: esistono manager validi e manager meno validi, a prescindere dal genere.
Per ciò che riguarda la mia esperienza, ho cercato di sensibilizzare molto su alcune tematiche più vicine alle nostre tifose, come Ottobre Rosa, il 25 novembre e l’8 marzo, sfruttando lo stadio come volano per la diffusione dei messaggi.
Allo stesso tempo ho avviato una serie di incontri presso la nostra Lounge dedicati alle imprenditrici e alle donne manager delle nostre aziende sponsor, per affrontare tematiche interessanti e avere un momento dedicato di condivisione. Questa iniziativa ha avuto un grande successo e stiamo già organizzando il prossimo incontro per i primi di novembre.”
Le nuove leve per le sponsorship
Quanto è cambiato negli ultimi anni il concetto di sponsorship? Le aziende cercano ancora principalmente visibilità oppure chiedono sempre di più relazione, contenuti, hospitality e attivazioni su misura?
“Da qualche anno, oltre alla classica visibilità da stadio: kit, LED, maxischermo, cartellonistica, riceviamo sempre più richieste da aziende anche fuori regione, interessate al nostro network, ai nostri business day, a creare relazioni partecipando agli eventi e accedendo alle aree hospitality. Occorre ammettere che tra i nostri partner abbiamo una cospicua concentrazione di aziende tra le più importanti d’Italia e leader del proprio settore di riferimento.”
Quanto sono diventati importanti i contenuti digitali nella relazione con gli sponsor? Oggi una partnership si misura anche nella capacità di raccontarla bene sui canali social e media del club?
“Direi che i social sono diventati fondamentali. Dopo aver portato in house l’ufficio comunicazione, grazie a un team eccezionale siamo riusciti davvero a fare in modo che la nostra comunicazione digitale diventasse un vero e proprio asset. Attraverso i nostri canali e contenuti di altissima qualità riusciamo a trasmettere i nostri valori e quelli dei nostri partner.
Oggi riceviamo sempre più richieste da aziende che chiedono la condivisione di contenuti e di entrare a far parte del nostro mondo digitale.”
Cambia l’approccio tra un’azienda del territorio e un brand nazionale? Quali leve funzionano meglio nei due casi?
“Per ciò che riguarda la nostra realtà, le aziende locali sono legate a noi per il senso di appartenenza, a volte per motivi sentimentali e altre per le relazioni con altre aziende del territorio.
I partner nazionali o internazionali solitamente credono in noi perché vedono un potenziale di consolidamento sul territorio oppure per avere una via preferenziale di conoscenza verso i nostri storici partner.”
Quanto incide il momento sportivo sulla capacità di attrarre partner e costruire progettualità commerciali?
“Il momento sportivo rimane comunque la componente più forte per attrarre partner. Ad esempio, gli ottimi risultati e la promozione dalla Lega Pro alla Serie B ci hanno dato un bellissimo booster e ci hanno permesso di avere molti più sponsor e contatti. Un risultato positivo e un percorso di crescita comportano chiaramente positività anche tra gli sponsor.”
Secondo lei quali saranno nei prossimi anni le forme di partnership più interessanti per i club di Serie B?
“Credo che i kit e, di conseguenza, le relative partnership acquisteranno sempre più valore. Si troveranno nuove formule che in parte sono già state attivate dai club più internazionali, come PSG, Como e Milan. Un esempio sono le collaborazioni con designer che portano a un livello superiore la maglia gara, facendola passare da item sportivo a capo di moda.
Per i club più piccoli sarà fondamentale creare kit identitari che rispettino la storia del club. Allo stesso tempo, dovranno saper soddisfare le esigenze delle nuove generazioni di tifosi, sia in termini estetici sia di prezzo.”
Se dovesse spiegare a un’azienda perché entrare oggi nel mondo Cesena FC, quale sarebbe il messaggio più autentico che le direbbe?
“Prendo in prestito una bella frase di Raoul Casadei, artista del nostro inno Romagna Capitale:
<Tra questa gente esiste un sentimento e se lo scopri non lo scordi più>.”
Le riflessioni finali sulle parole
In un calcio nel quale sponsorship, hospitality e contenuti digitali assumono un peso sempre maggiore anche in termini di revenue, emerge però un elemento decisivo: il senso di appartenenza. Un club può evolvere, ampliare la propria offerta e creare nuove opportunità per aziende e partner, ma il valore di tutto questo cresce quando alla base esiste una comunità nella quale riconoscersi.
È proprio qui che realtà fortemente radicate come il Cesena possono trovare uno dei loro principali punti di forza. Un legame nato sugli spalti può così coinvolgere tifosi, territorio e tessuto imprenditoriale. Su queste basi anche la Serie B può costruire una parte importante del proprio futuro. Non solo come campionato di passaggio, ma come spazio credibile per aziende, comunità e nuove forme di partnership.
Raccontare il punto di vista chi lavora quotidianamente dietro le quinte permette di osservare proprio queste dinamiche da una prospettiva diversa. E di comprendere meglio ciò che accade oltre il risultato del campo.
Dentro il campo. Oltre i 90 minuti.
