La maglia di un club di calcio è il veicolo pubblicitario più riconoscibile del settore. È lo spazio commerciale per eccellenza, quello che entra in ogni trasmissione televisiva, ogni foto, ogni momento social. In Serie B il mercato delle sponsorizzazioni di maglia racconta una storia diversa da quella della massima serie: meno marchi globali, più aziende del territorio, e una geografia commerciale che riflette in modo nitido il radicamento locale dei club della cadetteria.
Aziende del territorio: la spina dorsale della Serie B
La prima caratteristica strutturale del mercato sponsor in Serie B è il legame con l’economia locale. A differenza della Serie A, dove i main sponsor sono spesso multinazionali (Emirates al Milan, Betsson all’Inter, Jeep alla Juventus), in cadetteria la quasi totalità degli accordi coinvolge aziende italiane, spesso con sede nella stessa provincia o regione del club. Una scelta che risponde a logiche pratiche: l’esposizione mediatica della B è prevalentemente nazionale e regionale, e per un brand internazionale il ritorno d’immagine è limitato.
I settori merceologici dominanti riflettono questa logica. Energia e utility, edilizia e materiali da costruzione, automotive locale (concessionarie, ricambi), agroalimentare, servizi finanziari territoriali, abbigliamento e moda, manifattura industriale del distretto. In molti casi lo sponsor di maglia è espressione di un imprenditore tifoso del club, che usa la sponsorizzazione come strumento di branding aziendale e, al tempo stesso, di sostegno alla squadra. È un modello che ha radici lunghe nel calcio italiano e che in Serie B continua a essere la forma di sponsorship prevalente.
Il peso del Decreto Dignità per gli sponsor Serie B
Il fattore normativo che più ha condizionato il mercato sponsor del calcio italiano negli ultimi anni è il cosiddetto Decreto Dignità del 2018, che ha vietato ogni forma di pubblicità diretta del gioco con vincite in denaro. Prima di quella data, le scommesse erano il settore merceologico più rappresentato tra gli sponsor di maglia in tutta Europa, e l’Italia non faceva eccezione. Secondo le stime contenute nel FIGC ReportCalcio 2025, dal 2019 al 2025 la sola Serie A ha perso circa 600 milioni di euro di potenziali introiti legati al settore betting. Altre rilevazioni indicano che la perdita complessiva annua per il sistema calcio italiano, Serie A, B e Lega Pro insieme, oscillerebbe tra i 100 e i 200 milioni di euro l’anno.
Per la Serie B il vuoto lasciato dal betting è stato colmato in parte da settori tradizionali (utility, costruzioni, alimentare), in parte dal modello “infotainment” che sta emergendo come zona grigia regolatoria.
Il modello infotainment: la zona grigia
Negli ultimi anni alcuni club hanno aggirato il divieto attraverso marchi che operano nel settore scommesse ma si presentano come portali di informazione, analisi e comparazione quote. È il modello inaugurato in Serie A dall’Inter con Betsson Sport e poi adottato da Fiorentina, Pisa, Udinese, Torino, Cagliari e Parma con loghi come Bet365scores, Betwayscores e AdmiralBet.news. Lo schema è arrivato anche in Serie B e in Lega Pro, dove diversi club hanno stretto accordi con portali di consulenza sportiva legati indirettamente all’industria del gioco.
Il 5 marzo 2025 la Commissione Cultura del Senato ha approvato una risoluzione che impegna il governo a valutare la modifica dell’articolo 9 del Decreto Dignità. Se la stretta sarà ammorbidita, la geografia degli sponsor di maglia in Serie B potrebbe cambiare in modo sensibile, restituendo alle aziende del settore scommesse uno spazio che, a livello europeo, è diffuso in modo capillare.
Sponsor tecnici: i marchi che vestono la cadetteria
Diverso il discorso per gli sponsor tecnici, ovvero le aziende che producono e forniscono materiale di gioco. In Serie B il panorama è frammentato e dominato da brand italiani di taglia media. Macron è uno dei marchi più presenti nella cadetteria, storicamente specializzato nel calcio professionistico italiano sotto la Serie A. Givova ha costruito negli anni una presenza estesa nei club del Centro-Sud. Kappa, Joma e Puma completano il quadro dei marchi più ricorrenti, mentre brand come Nike e Adidas si vedono solo in casi specifici, di solito legati a club di proprietà internazionale o a operazioni di marketing particolari.
I contratti con gli sponsor tecnici hanno una logica diversa rispetto al main sponsor di maglia. Spesso prevedono fornitura gratuita del materiale tecnico, royalty sui ricavi da merchandising, e un corrispettivo fisso più contenuto. È un modello che si adatta bene alla volatilità della cadetteria, dove una promozione o una retrocessione cambiano radicalmente il valore commerciale del club.
Lo spazio della manica e del retro
Una delle evoluzioni più interessanti degli ultimi anni riguarda lo sfruttamento commerciale di posizioni laterali sulla maglia. Lo sponsor di manica (sleeve sponsor) e il retro sponsor sono ormai diffusi anche in Serie B, copiati dai modelli di Serie A e Premier League. Sono spazi che permettono ai club di moltiplicare i partner commerciali sulla stessa maglia, costruendo un mosaico di accordi che, sommati, possono incidere in modo significativo sui ricavi commerciali. È una strategia particolarmente utile per piazze come Palermo, Sampdoria, Bari, Cesena, dove la visibilità mediatica è ampia e gli sponsor disposti a pagare per spazi secondari non mancano.
Cosa guardare nei prossimi mesi per sponsor Serie B
I prossimi mesi diranno molto sull’evoluzione del mercato sponsor in cadetteria. La possibile revisione del Decreto Dignità è la variabile più rilevante: una riapertura, anche parziale, al settore betting modificherebbe la mappa dei main sponsor di maglia in modo profondo. Sul fronte regolatorio europeo si segnala la scelta della Premier League inglese di vietare volontariamente la sponsorizzazione di operatori di scommesse sulle maglie dei club a partire dalla stagione 2026/2027: una direzione opposta a quella verso cui sembra orientarsi l’Italia, e che fotografa un settore in piena trasformazione.
FAQ
Quali sono i settori merceologici più presenti come sponsor di maglia in Serie B? Energia e utility, edilizia e materiali da costruzione, automotive locale, agroalimentare, servizi finanziari territoriali, abbigliamento e moda, manifattura industriale del distretto. Il tratto comune è il forte radicamento sul territorio del club.
Perché in Serie B non vediamo sponsor di scommesse come in Premier League? Per effetto del Decreto Dignità del 2018, che vieta ogni forma di pubblicità diretta del gioco con vincite in denaro. Alcuni club aggirano parzialmente il divieto con marchi di “infotainment” sportivo, legati indirettamente al settore betting.
Quali sono gli sponsor tecnici più presenti in Serie B? Macron è uno dei marchi più diffusi, insieme a Givova, Kappa, Joma e Puma. Brand come Nike e Adidas vestono raramente club di cadetteria, e quando lo fanno è di solito per operazioni di marketing specifiche.
