Quando si parla dei ricavi di un club di calcio si tende a guardare a tre voci principali: diritti televisivi, sponsorizzazioni e botteghino. Il merchandising, ovvero la vendita di maglie, prodotti ufficiali e oggettistica brandizzata, resta spesso sullo sfondo. In Serie B questa voce è considerata marginale. Vale però la pena capire quanto pesa davvero il merchandising in Serie B, dove genera valore e perché alcuni club della cadetteria stanno iniziando a trattarla come una leva strategica.
Cosa rientra nel merchandising Serie B
Sotto la voce merchandising rientrano le vendite generate dallo store ufficiale del club, sia fisico sia online. A queste si aggiungono le royalties percepite sui prodotti distribuiti tramite licensing a terzi. Il prodotto core resta la maglia da gioco, declinata in versione home, away, third e talvolta in edizioni speciali legate a ricorrenze. Accanto alla maglia si muove tutto il mondo dell’abbigliamento da tempo libero, degli accessori e dei gadget. Più il club ha una storia riconoscibile e un’identità visiva forte, più questi prodotti generano vendite anche fuori dalla partita.
Va detto subito un punto di metodo. Nei bilanci dei club di Serie B il merchandising raramente viene scorporato come voce autonoma. Più spesso confluisce nei ricavi commerciali insieme a sponsor e licenze, oppure dentro la generica voce “altre entrate”. Per questo i dati puntuali per singolo club sono frammentari, e il confronto va fatto con cautela.
Il peso effettivo nei bilanci cadetti
Il ReportCalcio FIGC 2025 fornisce un dato di partenza utile. Nella stagione 2023/24 il valore della produzione aggregato dei venti club di Serie B è stato di 482,6 milioni di euro. All’interno di questa cifra, la quota riconducibile al merchandising in senso stretto resta marginale. Per molti club si ferma sotto la soglia simbolica del milione di euro a stagione.
In Serie A i numeri sono di un altro ordine. Un club come l’Inter dichiara nel bilancio 2023/24 ricavi commerciali e royalties da merchandising e licensing pari a circa 24 milioni di euro netti. Il salto di scala con la cadetteria è enorme. È anche una delle ragioni per cui in Serie B il tema viene spesso liquidato come secondario.
Le piazze che spostano i numeri
Non tutti i club della Serie B partono dalla stessa base. Le piazze con un seguito storico ampio hanno un potenziale di merchandising molto diverso rispetto alle realtà di provincia. Palermo, Sampdoria, Bari, Cesena, Catanzaro, Modena e Spezia muovono volumi di maglie e prodotti ufficiali sensibilmente superiori alla media. A sostenerli sono bacini di tifoseria che restano fedeli al brand anche durante le stagioni in cadetteria.
Per queste società lo store ufficiale è un canale che alimenta i ricavi commerciali. Contribuisce inoltre a tenere viva l’identità di marca. Un termometro indiretto di questa popolarità è il contest social promosso ogni anno dalla Lega B sulle maglie più apprezzate. Nelle ultime edizioni le divise di Palermo, Sampdoria e Bari hanno occupato stabilmente le prime posizioni.
Il merchandising in Serie B è ancora da sviluppare?
Il merchandising in Serie B resta sottosfruttato rispetto al potenziale. I motivi sono diversi. Pesa la scarsa trasparenza nei bilanci e la presenza di store fisici spesso confinati nei pressi dello stadio. La presenza online è migliorabile in termini di esperienza d’acquisto e di logistica. Anche i kit sponsor, in molti casi, pagano un fisso senza condividere realmente il rischio commerciale.
Il movimento, però, si sta lentamente attrezzando. Diversi club hanno rinnovato negli ultimi anni il proprio shop online. Hanno introdotto edizioni speciali e capsule collection. Hanno iniziato a vendere abbigliamento da tempo libero pensato anche per chi non va allo stadio. Sono passi piccoli ma nella direzione giusta. Ogni euro di ricavo proprio aiuta a ridurre la dipendenza dalle plusvalenze e dal paracadute. Anche il merchandising, in questo quadro, merita di essere preso sul serio.
