La Serie B non vive soltanto nei novanta minuti. Vive nel rapporto con il territorio, nella capacità dei club di dialogare con le aziende, nella costruzione di esperienze per tifosi, partner e community. Per questo DentrolaB vi porta in un viaggio dentro il sistema calcio, dando voce a chi lavora ogni giorno dietro le quinte dei club professionistici. In questo appuntamento abbiamo intervistato Umberto De Stefano, Marketing e Commercial Director dell’US Catanzaro, con cui parliamo di crescita commerciale, sponsorship, rapporto con il territorio e nuove opportunità per le aziende che scelgono di investire nel calcio.
Le parole di De Stefano
Il Catanzaro ha scelto un messaggio molto forte: “Non è solo calcio. È territorio”. Cosa significa concretamente per lei oggi essere un club radicato nel territorio e come si traduce questo concetto nelle vostre strategie di marketing?
“Essere radicati nel territorio significa riconoscere che il Catanzaro è molto più di una società sportiva: è un simbolo di identità, appartenenza e orgoglio. Nel marketing questo si traduce nella capacità di valorizzare le eccellenze locali, coinvolgere le comunità e costruire iniziative che producano valore riconoscibile non soltanto per il Club, ma per tutto il territorio e in primis pe aziende partner.”
Il vostro Club ha un’identità molto riconoscibile e un legame storico con la città. Quanto è importante trasformare questo senso di appartenenza in un vero e proprio valore di brand, anche nei confronti di tifosi, aziende e nuovi partner? Può farci alcuni esempi?
“È fondamentale trasformare il senso di appartenenza in un valore concreto e riconoscibile. Il brandCatanzaro ha una forza emotiva che può diventare un’opportunità per tutti i suoi interlocutori. Penso a progetti condivisi con le aziende, esperienze dedicate ai tifosi e iniziative che mettano in relazione sport, cultura e identità locale. L’obiettivo è creare un ecosistema in cui tutti si sentano parte di un progetto comune.”
Il nuovo concetto di sponsorship
Negli ultimi anni il rapporto tra club e sponsor è cambiato: non si cerca più soltanto visibilità, ma anche relazioni, contenuti, hospitality ed esperienze. Che cosa chiedono oggi le aziende al Catanzaro e che cosa sta proponendo loro il Club oltre alla semplice esposizione del marchio?
“Oggi le aziende cercano molto più della visibilità: vogliono relazioni, opportunità di networking, contenuti e occasioni per coinvolgere i propri clienti e dipendenti.
Già da tre anni abbiamo avviato un percorso che ci consenta di creare una solida e fidelizzata community di sponsor, partner e stakeholders in grado di dialogare, fare business e incrementare l’appeal della sponsorizzazione. Le infrastrutture necessarie come CRM, progetti digital e aree hospitality adeguate in grado di ospitare eventi all’altezza sono il focus di questa stagione sportiva a livello marketing.”
Quanto è importante per il Club coinvolgere il tessuto imprenditoriale calabrese? E secondo lei quali sono le caratteristiche che rendono il Club interessante anche per aziende che non appartengono direttamente al territorio?
“Coinvolgere le imprese calabresi significa rafforzare il legame tra il Club e il suo territorio, creando opportunità di collaborazione e crescita reciproca. Allo stesso tempo, il Catanzaro può essere interessante anche per aziende esterne alla Calabria grazie alla forza della sua identità, alla passione della tifoseria e alla possibilità di entrare in contatto con una comunità fortemente coinvolta. L’appartenenza territoriale può diventare un valore capace di parlare a un pubblico più ampio.”
Quanto il momento sportivo incide sulle strategie di marketing e sulla capacità di attrarre nuovi partner? È possibile costruire valore per un brand anche indipendentemente dal risultato della domenica?
“Il risultato sportivo incide inevitabilmente sull’entusiasmo e sulla visibilità, ma il valore di un brand non può dipendere esclusivamente dai risultati della domenica.
Abbiamo in mente esempio virtuosi di Club che nonostante risultati sportivi altalenanti sono stati in grado di mantenere uno zoccolo duro di partner fidelizzato. Per fare ciò dobbiamo lavorare molto sul concetto di reputazione, qualità della comunicazione e sulla capacità di creare e favorire relazioni.”
Lo strumento dei social
I social sono ormai una parte fondamentale del rapporto tra società e tifosi. Qual è oggi l’obiettivo della comunicazione digitale del Catanzaro?
“L’obiettivo è rendere il rapporto tra Club e tifosi sempre più diretto, autentico e partecipativo. I social non devono essere soltanto una vetrina di risultati e comunicati, ma uno spazio in cui raccontare le persone, i valori, il dietro le quinte e le emozioni che accompagnano la squadra.
Allo stesso tempo, il digitale rappresenta uno strumento fondamentale per ampliare il pubblico e offrire nuove opportunità ai partner commerciali.”
Quanto è importante oggi lavorare sull’esperienza del tifoso al di là dei 90 minuti? Ci sono progetti sui quali state puntando per trasformare la partita e lo stadio in un’esperienza sempre più completa?
“L’esperienza del tifoso inizia molto prima del fischio d’inizio e continua dopo la partita. Per questo è importante lavorare su accoglienza, servizi, contenuti, iniziative per le famiglie e momenti di coinvolgimento.
Lo stadio, che ricordo ad oggi è sottoposto ad ampi lavori di modernizzazione e rifacimento, deve essere sempre più un luogo in cui vivere un’esperienza completa, capace di rafforzare il senso di appartenenza e rendere ogni partita un appuntamento da ricordare.”
Il Catanzaro può essere considerato anche un ambasciatore della Calabria nel campionato cadetto? Quanto può diventare il Club uno strumento per raccontare il territorio, le sue eccellenze e la sua identità anche fuori dalla regione?
“Assolutamente sì. Il Catanzaro può rappresentare una porta d’accesso al racconto della Calabria, delle sue eccellenze, della sua cultura e della sua capacità di esprimere passione e determinazione. Ogni partita e ogni iniziativa di comunicazione possono diventare occasioni per portare l’identità del territorio oltre i confini regionali. È una responsabilità, ma anche una grande opportunità di valorizzazione.”
Gli asset spendibili secondo De Stefano
Guardando ai prossimi anni, quali sono secondo lei le opportunità di marketing ancora poco sfruttate nel calcio italiano e, in particolare, da un club come il Catanzaro?
“Credo che ci siano ampi margini di crescita nell’integrazione tra digitale, dati, intrattenimento ed esperienze dal vivo. Nel calcio italiano possiamo sviluppare maggiormente progetti di partnership personalizzati, contenuti esclusivi, iniziative di fidelizzazione e collaborazioni tra club e imprese.
Per il Catanzaro, la sfida è valorizzare ulteriormente la propria identità, trasformando la forza della comunità in opportunità concrete di crescita commerciale.”
Se dovesse convincere oggi un’azienda che non è ancora partner del Catanzaro a entrare nel mondo giallorosso, qual è l’asset che riterrebbe più appetibile per valorizzare la partnership?
“Indicherei la forza identitaria del brand Catanzaro e il legame autentico con la sua comunità. È un patrimonio che permette a un’azienda di non limitarsi a esporre il proprio marchio, ma di entrare in relazione con un pubblico coinvolto emotivamente. La vera opportunità è costruire una partnership che unisca visibilità, reputazione, relazioni ed esperienze, con obiettivi condivisi e misurabili.”
C’è stato un momento preciso in cui ha capito che il Catanzaro, per lei, non era più soltanto un luogo di lavoro ma qualcosa di più personale?
“Credo che sia un passaggio che avviene gradualmente, quando comprendi che il tuo lavoro contribuisce a qualcosa che va oltre il ruolo professionale. Nel caso del Catanzaro, percepire quanto la maglia e i colori giallorossi rappresentino per le persone significa capire che ogni scelta ha un valore particolare.
Da quel momento, il coinvolgimento diventa inevitabilmente anche personale. Aggiungi che abito in un posto splendido a Montepaone proprio sul mare!”
Qual è stata, fin qui, la soddisfazione più grande che questo ruolo le ha regalato e quale, invece, il momento che l’ha messa maggiormente alla prova?
“La soddisfazione più grande è contribuire nel proprio ruolo alla crescita del Club, costruendo relazioni, opportunità e progetti che rafforzino il suo posizionamento. La sfida maggiore è riuscire a conciliare aspettative elevate, obiettivi commerciali e risultati sportivi, mantenendo sempre una visione di lungo periodo. È proprio in questo equilibrio che si misura la capacità di creare valore.”
In un lavoro fatto di numeri, budget, sponsor e risultati, qual è la cosa che ancora oggi riesce a emozionarla di più?
“La cosa che continua a emozionarmi è vedere quanto il Catanzaro riesca a unire persone così diverse e provenienti da contesti e luoghi così variegati. Dietro ogni numero, budget o partnership ci sono storie personali e familiari, sacrifici e passioni autentiche.
Quando un progetto professionale riesce a generare un’emozione condivisa e a rafforzare il legame tra il Club e la sua gente, capisci che il tuo lavoro ha un significato che va oltre i risultati economici.”
Quanto pesa, nelle decisioni che prende, la responsabilità di rappresentare non soltanto un Club ma una comunità intera?
“È una responsabilità importante, che richiede rispetto, professionalità, esperienza e consapevolezza. Il Catanzaro non rappresenta soltanto una società sportiva, ma anche una città e un territorio.
Per questo ogni scelta di marketing e commerciale deve tenere insieme gli obiettivi aziendali e il rispetto dell’identità del Club e dei tifosi oltre che dei partner. Credo che la vera sfida sia creare valore in modo sostenibile e credibile, contribuendo a costruire qualcosa che possa durare nel tempo.”
Le riflessioni sulle parole di De Stefano
Le parole di De Stefano tengono insieme due piani che spesso il calcio separa. Da una parte c’è il lavoro strutturale, fatto di community di partner costruita in tre anni, di strumenti digitali e di uno stadio che sta cambiando volto. Dall’altra c’è una maglia giallorossa capace di unire persone lontane per storia e provenienza, e di portare il racconto della Calabria oltre i confini regionali.
Il punto più lucido arriva quando si parla di risultati, perchè in una stagione che sul campo sta chiedendo pazienza, l’idea che il valore di un brand non possa dipendere dalla domenica non suona come una difesa, ma come una scelta di metodo. Reputazione, qualità della comunicazione e relazioni sono asset che non si perdono con una sconfitta, e che anzi si misurano proprio nei momenti più difficili.
È la responsabilità di rappresentare una comunità intera, prima ancora che una società sportiva. E forse è proprio questa la promessa più credibile che il Catanzaro può fare ai suoi partner: costruire qualcosa che duri nel tempo.
Dentro il campo. Oltre i 90 minuti.
