Le sponsorizzazioni Serie B hanno un’identità precisa: territorio, radicamento, rapporto diretto tra club e tessuto economico locale. È un modello commerciale che valorizza la dimensione comunitaria del calcio italiano e che, nei club meglio strutturati, si è trasformato in una leva di crescita concreta.
Sponsorizzazioni Serie B da oltre 480 milioni
La 15ª edizione del ReportCalcio, pubblicata nel luglio 2025 dal Centro Studi FIGC con AREL e PwC, certifica un valore della produzione aggregato della Serie B pari a 482,6 milioni di euro, in crescita del 5,7% rispetto all’esercizio precedente. All’interno di questa torta, i diritti televisivi pesano per circa 59,8 milioni, il player trading per circa 75,9 milioni, mentre il resto si distribuisce tra matchday, sponsorizzazioni e attività commerciali, con pesi molto variabili da società a società.
Sul piano commerciale la cadetteria partecipa pienamente al trend di crescita del sistema: a livello di calcio professionistico italiano, i ricavi da sponsor e attività commerciali hanno superato per la prima volta la soglia del miliardo di euro nel 2023/24, con un incremento dell’11,1% sull’anno precedente e una triplicazione nell’arco di diciassette anni.
Come si struttura il pacchetto commerciale sulla maglia
La maglia da gioco resta lo strumento di comunicazione più potente a disposizione del club. Il regolamento fissa quattro posizioni principali (petto, fronte secondario, manica, retro), ma nella pratica la gestione è molto più flessibile. Nello spazio del main sponsor, ad esempio, alcuni club convivono con più loghi contemporaneamente, frutto di co-branding o di pacchetti costruiti insieme a partner del territorio: il Pescara nella stagione in corso ne è un caso visibile, con tre marchi presenti nello spazio principale.
Il main sponsor resta la voce commerciale di maggior valore. Nella cadetteria il profilo degli inserzionisti è quasi sempre territoriale: aziende locali, gruppi regionali, realtà del settore servizi, manifatturiero o agroalimentare legate al bacino della società. È una caratteristica che rafforza il legame tra club e comunità, trasformando la maglia in un veicolo di identità del territorio prima ancora che in uno spazio pubblicitario.
Agli slot classici si aggiungono cartellonistica stadio, LED a bordo campo, hospitality nei settori corporate, naming rights di tribune e centri sportivi. Sono voci che, nei club più organizzati, arrivano a pesare quanto gli sponsor di maglia e che costituiscono la vera area di espansione del fatturato commerciale.
Sponsor tecnico: un capitolo a parte
Il fornitore tecnico segue una logica diversa: non acquista spazio pubblicitario ma fornisce materiale e divise in cambio di visibilità e royalties. In Serie B il panorama è variegato, con brand italiani ed europei di fascia media come Kappa, Macron, Erreà, Joma, Acerbis e Legea, spesso legati ai club da accordi pluriennali costruiti sulla qualità della fornitura tecnica oltre che sul corrispettivo economico.
Una voce di ricavo realmente gestibile
La caratteristica distintiva delle sponsorizzazioni Serie B è la natura negoziabile. A differenza dei diritti televisivi, distribuiti secondo criteri predeterminati dalla Lega B, i ricavi commerciali dipendono direttamente dalle scelte manageriali della società: costruzione del brand, qualità delle infrastrutture, capacità di costruire relazioni con il territorio e con le filiere economiche locali. Sono una variabile su cui il club incide in prima persona.
È in questa dimensione che si gioca il margine di crescita più interessante della cadetteria. Il ReportCalcio 2025 stima che i 31 progetti stadio oggi in pipeline nel calcio professionistico italiano possano generare ricadute dirette per 562 milioni di euro aggiuntivi tra ticketing, turismo e sponsorizzazioni. Per la Serie B, dove l’età media degli impianti è elevata, si tratta di un potenziale rilevante: stadi moderni e funzionali significano più spazi corporate, più aree retail, più hospitality, e dunque più ricavi commerciali ripetibili nel tempo.
La direzione è chiara. Chi costruisce un’offerta commerciale credibile, con infrastrutture adeguate e un brand riconoscibile, trasforma le sponsorizzazioni in un vantaggio competitivo duraturo. La cadetteria italiana offre in questo senso uno spazio di manovra reale, dove il lavoro fatto con metodo produce risultati misurabili.
FAQ
Quanto guadagna un club di Serie B dallo sponsor sulla maglia? Dipende molto dal club e dal suo bacino. Per una società media di Serie B, il main sponsor vale in genere qualche centinaio di migliaia di euro a stagione, mentre i club più grandi e seguiti possono arrivare a uno o due milioni.
Cosa succede allo sponsor quando una squadra viene promossa in Serie A? Quasi sempre il contratto prevede un aumento automatico del compenso quando il club sale di categoria, perché lo sponsor guadagna molta più visibilità televisiva.
