La maglia è il primo documento d’identità di un club. Quello che ci sta scritto sopra, il logo dello sponsor tecnico, il nome del main sponsor, i marchi sulle maniche e sui pantaloncini, racconta in pochi centimetri quadrati tutta la filosofia commerciale di una società. Analizzando gli sponsor della Serie B stagione per stagione, emerge un campionato spaccato in due: da una parte i club capaci di attrarre marchi nazionali e internazionali, dall’altra quelli che costruiscono il proprio modello sulle imprese del territorio. Il confronto tra questi due approcci è uno degli aspetti più interessanti e meno raccontati, della cadetteria italiana.
Lo sponsor tecnico: dove si vede la prima differenza
Il kit manufacturer è la scelta che più di tutte definisce il posizionamento commerciale di un club. In Serie A il panorama è dominato dai colossi globali, Adidas veste quattro squadre, Puma tre, Nike due, con marchi italiani come Macron e Joma che reggono bene il confronto. In Serie B la mappa è molto più frammentata, e questa frammentazione dice qualcosa di preciso sulla capacità dei club di attrarre partner di primo livello.
Palermo è il caso più emblematico del tentativo di allinearsi agli standard di Serie A: Puma veste i rosanero anche in cadetteria, con una partnership che nel campionato 2026/27 ha prodotto il kit “Zagara”, un progetto identitario ispirato agli agrumi siciliani, con il claim “Sicilia, in tutti i sensi”, che va ben oltre la semplice fornitura tecnica.
Puma ha concepito la maglia del Palermo come racconto di territorio, con richiami alla pittura e alla cultura isolana. È la dimostrazione di come un grande brand internazionale, quando sceglie un club di Serie B, non lo fa solo per la visibilità immediata ma per il potenziale narrativo che il club porta con sé.
Cesena ha scelto Macron con un accordo pluriennale, il brand bolognese che veste anche Bologna e Udinese in Serie A, con una maglia away 2026/27 in nero e oro che riprende il motivo del Cavalluccio e incorpora il main sponsor in dettagli metallici dorati. Anche qui non si tratta di una semplice fornitura tecnica, ma di un progetto visivo che unisce brand e identità.
Virtus Entella porta invece Adidas, uno dei tre grandi player globali, in una delle piazze più piccole del campionato. Un dato che dice quanto il gigante tedesco punti sulla qualità tecnica e sulla riconoscibilità indipendentemente dalla categoria.
Gli altri Brand
Hellas Verona è vestita da Joma, lo stesso brand che ha appena firmato con la Fiorentina, segnalando come lo sponsor tecnico possa essere anche una forma di posizionamento aspirazionale: affiancarsi a un marchio che poi sceglie un club di Serie A manda un messaggio preciso al mercato.
All’altro estremo del mercato troviamo realtà come Carrarese con Givova, marchio campano specializzato nelle categorie medio-basse del calcio italiano, con prezzi più contenuti ma con una presenza capillare e l’Arezzo con Zeus o marchi equivalenti. Non è necessariamente una scelta di ripiego, ma per un club neopromosso con budget limitato, contenere i costi del kit manufacturer lascia risorse per il mercato calciatori.
I main sponsor: l’indicatore più preciso del modello commerciale
Se lo sponsor tecnico misura l’ambizione del club sul piano dell’immagine, il main sponsor misura la sua capacità di attrarre investimento commerciale concreto. Ed è qui che la differenza tra i modelli diventa più netta.
Il modello territoriale è quello che caratterizza la maggioranza dei club di Serie B. La maglia diventa una bacheca del tessuto imprenditoriale locale: concessionarie d’auto, aziende edili, banche di credito cooperativo, supermercati regionali, aziende energetiche di zona. Guardando i dati della stagione 2025/26, la più recente con dati completi disponibili, emergono alcune costanti.
La Carrarese aveva Sagevan come main sponsor sul petto, con FuturEnergy sul retro e BM Srl sulle maniche. Il Catanzaro portava Coop sul petto, con Volkswagen Bencivenni e Main Solution Energie Rinnovabili davanti, la Banca di Credito Cooperativo della Calabria Ulteriore sulle maniche e Fresco Sorriso sui pantaloncini. L’Avellino aveva la Provincia di Avellino come main sponsor, affiancata da Cosmopol, Mi.Ba. Porte e Finestre e Soft Tecnology sulle varie superfici della divisa.
Questo modello ha una logica precisa, le aziende locali pagano per visibilità sul territorio in cui operano, e la maglia di una squadra di calcio è il media più capillare e memorabile che un imprenditore locale possa acquistare. Non serve essere un brand nazionale per trarne vantaggio, serve essere conosciuto e apprezzato nella propria area geografica.
Il problema è che questi accordi valgono poco in termini assoluti: difficilmente un main sponsor locale in Serie B supera i 100-200mila euro annui, e spesso il pacchetto completo della maglia, petto, retro, maniche, pantaloncini, vale complessivamente tra i 300mila e il milione di euro per i club più modesti.
I casi studio di Bari e Verona
Il modello nazionale è quello che distingue i club con una base fan più ampia o con una storia recente in Serie A. Il caso più rappresentativo è il Bari nella stagione 2025/26 con Betsson.sport come main sponsor, il brand svedese di scommesse online che è anche main sponsor dell’Inter in Serie A. Un accordo che in cadetteria vale certamente meno che nella massima serie, ma che certifica la capacità del club pugliese di attrarre partner con budget nazionale e internazionale. Analogamente, la Sampdoria porta partner di respiro più ampio rispetto alla media della categoria, grazie alla sua storia e alla piazza genovese.
Hellas Verona ha siglato con Müller, il colosso lattiero-caseario internazionale, come family partner per il 2026/27. Un segnale che la piazza scaligera, con i suoi oltre 10mila abbonati e il Bentegodi storicamente ben riempito, ha una capacità attrattiva che va oltre la categoria.
La Lega BKT: quando lo sponsor di campionato fa da traino
Un elemento spesso sottovalutato nel modello commerciale della Serie B è il ruolo dello sponsor di campionato. BKT, Balkrishna Industries, azienda indiana leader nella produzione di pneumatici per uso agricolo e industriale, ha legato il proprio nome alla Serie B dal 2018, rinnovando periodicamente un accordo che vale circa 5-6 milioni di euro annui alla Lega e che, di riflesso, crea un effetto credibilità per l’intero campionato.
La presenza di un partner globale come BKT non incrementa direttamente i ricavi dei singoli club, ma eleva il posizionamento del brand “Serie BKT” e rende più appetibile il campionato per altri potenziali sponsor. È il meccanismo del co-branding, essere associati a un marchio internazionale rende la Serie B un ambiente più legittimo agli occhi di un CMO di un’azienda nazionale che sta valutando dove investire il budget di sponsorship.
Perché alcuni club riescono ad attrarre marchi nazionali e altri no
La risposta è meno scontata di quanto sembri. Non dipende solo dalle dimensioni della città o dalla storia del club, dipende da tre fattori che si combinano in modo diverso per ciascuna realtà.
Il bacino di abbonati e spettatori è il primo; un club con 10mila abbonati e una media spettatori di 15mila a partita è un media con un’audience locale misurabile. Per uno sponsor nazionale che vende un prodotto di consumo, un marchio di yogurt come Müller, una catena di scommesse come Betsson, un produttore di elettrodomestici, quella audience ha un valore concreto in termini di impressions, brand recall e potenziale conversione.
La visibilità mediatica è il secondo. La Serie B viene trasmessa su DAZN con tutte le 390 partite stagionali, con un’audience che mediamente supera i 500mila spettatori a partita per i big match. Un main sponsor su una maglia di un club con elevata copertura mediatica, Palermo, Sampdoria, Hellas Verona, beneficia di esposizioni televisive che giustificano un investimento superiore rispetto a un club con minore appeal mediatico.
La struttura commerciale interna è il terzo, e spesso il più trascurato. I club che hanno investito in una figura professionale dedicata alle partnership commerciali, un responsabile commerciale, un head of sponsorship, un ufficio marketing strutturato, riescono sistematicamente ad attrarre accordi di qualità superiore rispetto a chi affida la ricerca degli sponsor al direttore sportivo o al presidente. È una differenza di sistema, non di opportunità.
Il caso Palermo: quando la Serie B diventa una scelta strategica per un grande brand
L’accordo tra Puma e il Palermo merita un approfondimento a parte perché rappresenta il caso di studio più interessante del campionato. Puma è lo sponsor tecnico del Milan, del Parma e del Sassuolo in Serie A, scegliere di restare con il Palermo anche in Serie B non è scontato.
La risposta sta nel fatto che il Palermo, con 17mila abbonati e il Barbera costantemente pieno, offre a Puma una vetrina territoriale che pochi club di Serie A possono garantire: un pubblico caldo, un legame emotivo fortissimo tra club e tifosi, e un’identità visiva, quella siciliana, che Puma può usare per costruire campagne di marketing di alta qualità.
Il kit “Zagara” non è una maglia di Serie B, ma un prodotto editoriale, un racconto di territorio che Puma distribuisce attraverso i propri canali internazionali come dimostrazione della profondità del proprio approccio creativo.
Quanto vale la maglia in Serie B: una stima per fasce
In assenza di dati pubblici disaggregati, è possibile costruire una stima per fasce basata sui dati disponibili e sui paragoni con la Serie A:
Club con partner nazionali/internazionali (Palermo, Sampdoria, Hellas Verona, Pisa): il pacchetto complessivo della maglia, main sponsor più sponsor tecnico più sponsor accessori, può valere tra 1,5 e 4 milioni di euro annui. I club retrocessi dalla Serie A nei primi anni di cadetteria portano con sé accordi firmati in massima serie che si traducono in ricavi superiori alla media.
Club di fascia media con sponsor misti (Catanzaro, Cesena, Avellino, Mantova): il pacchetto completo vale tra 500mila e 1,5 milioni, con il main sponsor che contribuisce per 200-500mila euro e il resto suddiviso tra sponsor tecnico e accordi accessori.
Club con modello esclusivamente territoriale (Carrarese, Virtus Entella, Arezzo): il pacchetto complessivo difficilmente supera i 300-500mila euro, con main sponsor che spesso sono aziende locali che pagano tra 50mila e 150mila euro per il logo sul petto.
Il divario tra il club con il portafoglio sponsorship più ricco e quello più povero in Serie B può essere di 1 a 10 o più, una disparità che contribuisce a quella biforcazione economica tra le squadre ben strutturate e quelle che vivono di bilanci essenziali.
Il futuro: il digitale come leva per superare i limiti del territorio
La tendenza più interessante degli ultimi anni e che in Serie B è ancora largamente inesplorata, è la capacità di usare i canali digitali per ampliare il bacino commerciale al di là del territorio fisico. Un club come il Palermo, che ha una diaspora siciliana consistente in tutto il mondo, ha in teoria la possibilità di costruire accordi con brand che vogliono raggiungere quella comunità ovunque si trovi. Un club come la Sampdoria può sfruttare la propria storia internazionale per attrarre partner stranieri.
Questa è la frontiera che separa il modello commerciale del futuro da quello del presente in Serie B: non più solo chi ti guarda allo stadio o su DAZN, ma chi ti segue sui social, chi acquista la tua maglia online, chi interagisce con i tuoi contenuti digitali. I club che capiranno prima questa transizione avranno un vantaggio competitivo che andrà ben oltre la prossima sessione di mercato.
